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CEO江南春被動式廣告價值正在凸顯

放大字體  縮小字體 發布日期:2016-02-23  瀏覽次數:161
核心提示:騰訊科技 雷建平 2月23日報道  作為首家回歸A股的中概股,分眾過去一年備受關注。日前,分眾CEO江南春(微博)在公司回歸A股后接
       騰訊科技 雷建平 2月23日報道
  作為首家回歸A股的中概股,分眾過去一年備受關注。日前,分眾CEO江南春(微博)在公司回歸A股后接受騰訊科技采訪,稱中國投資者對分眾這種被動式媒體價值凸顯會有更強認同。
  江南春對騰訊科技表示,在社會信息太多、媒體太多、選擇太多時代,沒有選擇就是更好選擇。很多人以為分眾受移動互聯網沖擊很大,實際上,分眾反而是移動互聯網時代的受益者。
  江南春稱,傳統經濟確實在下降,但以消費服務升級帶動的和互聯網+高科技帶動的新經濟在高速增長,分眾的人群和特征決定了分眾是跟新經濟品牌捆在一個戰車上的。
  這就使得阿里巴巴、京東、神州專車、餓了么、滴滴,瓜子二手車等一大批互聯網經濟品牌是分眾的廣告客戶,每年為分眾貢獻不小的營收,一批傳統快消品牌也依然在分眾投放廣告。
  “被動式廣告價值還在提升。”江南春對騰訊科技表示,人生活空間、生活軌跡沒有被改變。資訊越復雜、信息越混亂,分眾品牌引爆能力就越凸顯,如神州、餓了么就是這方面典型。
  日前網上一份報告顯示,傳統五大媒體廣告花費全線下滑,其中電視廣告跌幅較2014年略微擴大(跌4.6%),報紙廣告(跌35.4%)和雜志廣告(跌19.8%)。
  電臺廣告在享受私家車紅利后也顯現出輕微弱勢;而影院視頻廣告(漲63.8%),互聯網廣告(漲22%),樓宇視頻(漲17.1%)是唯一呈現上漲的三大版塊。
  即便在中國整體經濟低迷的時期,分眾利潤也一直漲。2012年、2013年及 2014 年,分眾凈利潤分別為13億元、20.7億元、24.17億元,到2015年,分眾利潤預計是33到34億元。
  以下是騰訊科技專訪分眾CEO江南春實錄:
  騰訊科技:作為首家登陸納斯達克廣告傳媒股,分眾為什么2013年選擇私有化?作為首家回歸的中概股,分眾回到A股后市值破千億,您有什么感想?
  江南春:放眼世界,分眾模式只在中國成功,分眾在全世界是很中國的,在中國是很稀缺的。
  為什么這么說,這次的回歸,我特別有感觸,因為分眾模式在中國成功,美國投資者沒有這種生活環境很難理解分眾的價值。所以分眾在2013年的私有化是很正確的決定。
  最近幾年中國互聯網經濟飛速發展,社交媒體、視頻,手機用戶端快速的搶攻眼球。我們曾經思考也布局互聯網,但在這低頭搶攻眼球的撕殺戰中,我們發現消費者終究要抬頭回到現實世界,終究要回家、上班、逛街、看電影,這些生活空間抬頭往往會遇上沒有選擇的分眾。
  這一點我認為中國主流都市的人群是有很切身的體會的。所以我覺得中國投資者對分眾這種被動式媒體的價值凸顯會有更強的認同。
  同時寫字樓、公寓社區、影院這些資源有限、稀缺,分眾在份額上占絕對主導,每天高頻次強制性到達所形成的品牌引爆能力在信息越來越多,這些價值會逐步為中囯投資市場所發現。
  沒有選擇就是更好的選擇
  騰訊科技:當前,中國互聯網發展非常快,各種資訊非常泛濫,導致廣告價值出現下降,分眾作為國內最大的戶外媒體,是否會受到這方面的影響?分眾的獨特價值是什么?
  江南春:我覺得分眾最獨有的價值是沒有選擇。晚上你可以選擇看電視、看視頻、看微信,玩游戲、教小孩讀書,也可以在外面逛街、喝茶聊天、看電影K歌,這個時代人有太多選擇,但對絕大多數人來說:人總要回家,總要上班。
  今天的移動互聯網讓消費者可以隨時隨地取得任何信息,并且取得信息的成本為零,但對于品牌傳播而言,資訊的過度,信息的爆炸令消費者注意力渙散,廣告越來越被稀釋很難記憶,選擇太多是個巨大的困境。
  其實十多年前大家都很早回家,回家后主要看CCTV,CCTV一股獨大的時代投廣告反而簡單的多,因為沒有什么選擇。
  今天電視有120個頻道,視頻有更多選擇,移動互聯網上更是資訊的泛濫,人被信息淹沒。反而造就了分眾今天的價值。分眾是線下流量第一入口。
  在主流城市主流人群必經的封閉的生活空間中每天形成了強制的高頻的到達和強大的品牌引爆的能力。這個社會信息太多,媒體太多,選擇太多,我認為:沒有選擇就是更好的選擇。
  移動互聯網對分眾沖擊不大
  騰訊科技:有很多人認為,移動互聯網還是會對分眾產生很大沖擊,到底對分眾有多大影響?
  江南春:移動互聯網對分眾的影響十分有限。主要有幾個原因:
  第一點在于無聊的時間有多長。譬如坐在車上或餐廳里面,無聊時間相對長,經常拿出手機來看,而在電梯口可能只有兩分鐘,兩分鐘干不了什么正事,所以相對影響就小一點。
  第二點是舒不舒服。比如坐在車上,坐著舒服容易看手機沉入進去,電梯口站著看手機沒那么舒服,而在電梯口還得注意電梯來沒來,這個時候用戶注意力不會太集中在手機上。
  第三點是狀態穩定不穩定。比如在車上或餐廳里坐著的,相對來說比較穩定,容易拿手機來看,而用戶在電梯口,一會要進去,一會要出來,狀態不穩定,使得看手機的人相對就少。
  分眾三大核心業務中,由于電梯里手機信號不好,所以框架廣告基本不受影響,影院業務則是在很黑的空間,消費者都是看電影,很少有人在放廣告時看手機。
  只有樓宇電視,原來在電梯口看手機的人大概有5%,二年半之前這個數據漲到10%一20%就停住了,與別的媒體相比,這部分對分眾整體業務的影響十分有限。
  而移動互聯網給分眾也帶來了許多新的價值,例如我們把物業云(樓齡,商圈,樓價,業主特征),百度云(該樓宇經緯度上用戶在百度上搜索不同品類的概率),電商云(該社區在電商購物的品類與品牌分析)打通,用大數據做精準化投放。
  同時在分眾屏幕上裝上Wifi、ibeacon和RFID讀頭,實現與微信搖一搖,近場支付等方式的手機互動。
  分眾捆綁在新經濟的戰車
  騰訊科技:當前中國整體經濟都在下滑,對廣告行業的影響非常大,是否會影響到分眾?
  江南春:當前很多人都有一個疑問,就是中國經濟下行,說廣告產業本身在下行,分眾在下行的產業中,如果以前廣告是個朝陽行業,它現在是不是一個下行的產業?
  我認為這是兩點。中國的經濟像馬云(微博)說的是兩個,一個經濟叫新經濟,一個叫傳統經濟。
  傳統經濟確實在下降,但以消費服務升級帶動的和互聯網+高科技帶動的新經濟在高速增長,分眾的人群和特征決定了分眾是跟新經濟品牌捆在一個戰車上的。
  因為我們捆的不是傳統經濟戰車,傳統經濟由于性價比的原因對分眾的選擇依舊在那里,但是并不會高速上漲。但是我們綁在了一個新經濟的戰車中,它提供給了我們增長的動力。
  分眾2015年營收預測33到34億
  騰訊科技:有種質疑是,分眾根本不是新媒體,現在各種新媒體起來后分眾價值會下降?
  江南春:分眾價值其實一直在持續上升,你看分眾的報表,2013年利潤20億、2014年24億,今年已經公告的預測是2015年利潤是33億到34億。
  分眾的規模很大,十幾年前它是新媒體的代表,但是十幾年之后它是一個很成熟的媒體。
  很多人認為分眾的規模已經很大,從品牌廣告看,巳經是中國第二大媒體集團了,所以分眾的增長空間是不是會受限?
  我認為分眾不是新舊之分,分眾是跟人有關的。傳播就是二個方向,主動與被動。主動就是人的資訊模式,被動就是人的生活空間。
  從主動看,人的資訊模式確實在巨大變化當中,形成了互相之間的替代。最后你看到移動互聯網上升,其它資訊模式在下降。但從被動看,人的生活空間實際上是不變的。
  被動生活空間在不變的情況下,分眾的樓宇數只要不斷加強,框架版位數只要不斷增加,分眾每天覆蓋的人流量就會不斷擴大。而消費者接觸分眾的概率是恒定的。
  所以只要擴大分眾的覆蓋量,他的品牌引爆能力就會進一步加強。
  第二部分是我們市場的認知,因為市場的有效渠道在減少,而分眾的價值是在持續上升的,所以廣告主的認同程度和花費占比是不斷在上升的。
  很多人認為分眾不是那么新,但新的媒體不一定引領價值上升。分眾已存在十幾年,也不能說很新,但廣告主在分眾上的花費持續上升,因為分眾是被眾多品牌所驗證過的,尤其是最新的移動互聯網公司,對分眾的價值普遍有很高的認同。所以被動式媒體的價值正在提升。
  資訊模式在巨變,人的生活空間是很難改變的。新一代移動互聯網的崛起,使人的資訊更便捷,但反過來它的資訊爆炸反而使分眾生活空間媒體所擁有的新品牌的引爆能力得以凸現。
  實際上新品牌的品牌引爆,像神州租車、餓了么等都是靠分眾引爆的。
  核心用戶群集中在22歲到45歲
  騰訊科技:為什么新經濟領域的公司,比如天貓、滴滴、神州專車、餓了么很親睞分眾?
  江南春:因為這些新經濟的人群集中在22歲到45歲,月收入5000塊以上,都是主流消費者,白領、金領、中產階級、商務人士,而這群人士雖然人口只占中國20%,但根據二八原則,它掌握了中國80%的消費力,所以這個我認為是它的核心價值。
  中國聽起來人很多,13億,但是有6、7億是農民,這部分人產生的價值不夠明顯,對很多新經濟品牌來說,這6、7億農民是不存在的。
  你把22歲以下的去掉,把45歲以上的去掉,只留下3億人,月收入在5000塊錢的大概就是1.5億到2億,所以那個人群的價值是主要的。而這些都是分眾的核心用戶群。
  目前分眾除阿里,京東、小米、滴滴、58這些大型互聯網公司之外,加上新興的互聯網公司,整個互聯網板塊的廣告占分眾營業額的30%一40%左右。
 
 
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